충성고객일수록 더 비싸다? 검색 패턴 읽는 AI…미국선 ‘감시 가격’ 조사 아고다·쿠팡 등 플랫폼 전반 확산…"위법 아니나 소비자 불신 키워"

경제타임스 김은국 기자 | 온라인 쇼핑을 하던 중 지인과 같은 상품을 검색했는데 가격이 달라 당혹스러웠던 경험은 이제 흔한 사례가 됐다. 과거 ‘최저가 찾기’가 발품과 손품의 영역이었다면, 이제는 사용자의 스마트폰 기종, 검색 기록, 거주 지역에 따라 AI가 가격을 실시간으로 조정하는 시대가 도래했다. 온라인 플랫폼의 이른바 ‘다이내믹 프라이싱(Dynamic Pricing)’과 ‘초개인화 가격 전략’이다. ■ "내 폰만 비싼가?"… 숙박부터 생필품까지 터진 '가격 복불복' 동일한 시간대에 동일한 여행 상품을 검색했음에도 접속 기기에 따라 10만 원이 넘는 가격 차이가 발생하는 사례가 빈번하다. 가장 격차가 두드러진 곳은 글로벌 숙박 플랫폼 아고다였다. '콘래드 서울' 숙박권을 대상으로 실험한 결과, A스마트폰에서는 별도 할인 없이 87만원이 안내된 반면, B스마트폰에서는 74만8,170원이 제시됐다. 클릭 한 번 차이로 12만원이 넘는 금액을 더 지불하게 되는 구조다. 이러한 현상은 이커머스 업계 전반으로 확산 중이다. 11번가의 화장지 세트는 기기에 따라 할인율이 1%와 4%로 갈렸고, 쿠팡 역시 '와우 가입 쿠폰' 등 개인화된 혜택 연동 여부에 따라 수백 원에서 수천 원의 차이를 보였다. 컬리의 경우 배송지에 연결된 물류센터의 재고 상황에 따라 할인율이 유동적으로 변했다. ■ AI는 당신의 '간절함'을 읽고 가격을 결정한다 이러한 가격 격차의 핵심 동력은 AI 알고리즘이다. 플랫폼은 단순히 수요와 공급만 따지지 않는다. 고객의 △구매 이력 △검색 패턴 △거주 지역 △앱 체류 시간 △장바구니 상태 등을 실시간으로 분석한다. '다이내믹 프라이싱'기법은 실시간 수요, 경쟁사 가격, 날씨, 물류 상황 등을 반영해 가격을 유동적으로 조정한다. '초개인화 가격'은 고객의 행동 데이터를 분석해 특정 개인에게 가장 적합하다고 판단되는 가격을 제시하는 기술이다. 여기서 치명적인 '역차별' 문제가 발생한다. 특정 상품을 여러 번 검색하거나 장바구니에 담아두는 등 구매 의사가 뚜렷한 '충성 고객'에게는 높은 가격을 유지하고, 이탈 가능성이 큰 고객에게만 파격적인 할인 혜택을 집중하는 구조가 형성될 수 있기 때문이다. 소비자들 사이에서 "플랫폼에 충성할수록 손해를 본다"는 불만이 터져 나오는 이유다. ■ 업계 “정교한 마케팅” vs 해외 “감시 가격 규제” 플랫폼 업체들은 이러한 가격 차등이 불가피하다는 입장이다. 한 업계 관계자는 “특정 지역 물류센터의 재고 상황이나 소비기한 임박에 따른 차등 할인은 기업의 손실을 줄이고 소비자에게 득이 되는 보편적인 마케팅 전략이다”라고 설명했다. 또 다른 관계자는 “개인별 맞춤형 프로모션은 특정 타깃에게 혜택을 집중하는 고도화된 기법이다”라고 덧붙였다. 그러나 해외에서는 이미 이를 심각한 소비자 권익 침해로 규정하고 강력한 규제에 나섰다. 미 연방거래위원회(FTC, Federal Trade Commission)는 2024년부터 소비자 데이터를 활용한 이른바 '감시 가격(Surveillance Pricing)'에 대한 전면 조사를 진행 중이다. 뉴욕·캘리포니아주는 기업이 가격 설정 기준과 논거를 의무적으로 공개하도록 하는 법안을 추진하고 있다. ■ "위법 아니어도 신뢰 잃으면 기업도 위기" 전문가들은 이러한 가격 전략이 시장 논리 안에서 움직이는 만큼 당장 법에 저촉되지는 않으나, 기업의 사회적 책임과 투명성 제고가 시급하다고 지적한다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “개별 고객에게 가격을 차등 제시하는 행위 자체가 현행법상 즉각적인 위법은 아니다”라면서도 “동일 상품에 대한 가격 격차는 소비자에게 심리적 불평등과 박탈감을 불러일으키는 만큼, 기업은 가격 책정 기준을 투명하게 공개해 소비자의 수용성을 높여야 한다”고 강조했다. AI 기술이 소비자의 편익을 증대시키는 도구가 될지, 기업의 수익 극대화를 위한 '은밀한 갈취'의 수단이 될지는 플랫폼의 투명성 의지에 달려 있다. 가격표가 초 단위로 변하는 시대, 소비자의 감시와 정책적 대안 마련이 그 어느 때보다 필요한 시점이다. < 플랫폼 UI 구조 비교 > 구분 쿠팡 네이버쇼핑 아마존 핵심 설계 이미지·속도 검색·가격비교 정보·리뷰 UI 스타일 시각적·강조형 균형형 텍스트 중심 구매 흐름 빠른 결제 비교 후 선택 정보 기반 판단 사용자 행동 즉시 구매 탐색·비교 분석·검토

2026-04-07 김은국 기자