경제타임스 김은국 기자 |   하나증권은 10월 14일 발표한 ‘인터넷 업종 3분기 프리뷰’에서 네이버와 카카오가 3분기 무난한 실적을 기록할 것으로 내다봤다. 보고서는 “광고 부문 업황은 여전히 회복세가 제한적이지만, 커머스 부문은 전년 기저 부담이 완화되며 뚜렷한 회복세를 보이고 있다”고 평가했다

지난 7~8월 국내 온라인 커머스 거래액은 전년 대비 7% 증가했으며, 네이버는 이와 유사한 성장세를, 카카오는 소폭 하회할 것으로 예상됐다. 이에 따라 하나증권은 3분기 네이버 영업이익 5630억원, 카카오 1589억원을 전망하며 양사 모두 컨센서스에 부합한다고 분석했다

■ NAVER, "AI·핀테크·스테이블코인 3축 성장"…TOP PICK 유지

하나증권은 네이버를 업종내 최선호주(Top Pick)로 유지하며 목표주가 32만원, 투자의견 ‘매수(BUY)’를 제시했다. 3분기 연결 매출은 3조443억원(+12.1%), 영업이익은 5630억원(+7.2%)으로 전망했다.

특히 스마트스토어 수수료 인상 효과로 중개·판매 매출이 전년 대비 36.3% 증가했고, 4분기와 2026년에도 이익 성장에 기여할 것으로 내다봤다. 또한 소버린 AI(국가형 AI), 스테이블코인, AI 에이전트 사업에서 경쟁력을 확보했다고 평가했다.

보고서는 “네이버는 이미 AI 개인화 데이터와 클라우드 역량을 보유하고 있어, 향후 AI 에이전트 시장이 본격화될 경우 국내 광고·커머스 점유율을 빠르게 흡수할 가능성이 높다”고 분석했다. 오는 11월 열리는 ‘DAN’ 행사에서 AI 탭 공개 및 쇼핑 AI 에이전트 출시가 예고된 만큼, 2026년에는 검색·금융 분야로 확장된 ‘통합형 AI 에이전트’로 발전할 것으로 내다봤다

■ 카카오, "AI 서비스 상용화 준비 완료…톡 개편 효과 4분기 반영"

카카오는 3분기 연결 매출 2조235억원(+5.3%), 영업이익 1589억원(+21.7%)을 기록할 것으로 전망됐다. 톡비즈 매출은 5348억원(+5.4%), 커머스 거래액은 4.7% 증가하며 완만한 개선세를 보였다.

하나증권은 “카카오톡 개편 효과가 4분기부터 본격화되며 DA(디스플레이 광고) 매출이 +7% 이상 성장할 것”이라고 전망했다. 또한 ‘온디바이스 AI 모델 카나나(Canana)’와 ‘ChatGPT for Kakao’를 10월부터 순차 출시할 예정이며, 카카오맵·멜론·톡캘린더·카카오페이·모빌리티 등 자체 생태계 전반으로 AI 기능을 확장할 계획이라고 밝혔다.

카카오의 연간 영업이익은 6379억원(+38.6%)으로 예상되며, AI 서비스 성공 시 광고·커머스 점유율이 각각 10%·4%에서 한 단계 상승할 여지가 있다고 평가했다

■ "AI 에이전트·스테이블코인 제도화…국내 플랫폼 패권은 결국 '네카오'"

하나증권은 이번 보고서에서 “국내에서 AI 에이전트를 자체 구축할 수 있는 플랫폼은 네이버와 카카오뿐”이라며 “이들이 각각 보유한 로컬 서비스 트래픽과 개인화 데이터가 향후 광고·커머스 시장을 장악할 것”이라고 진단했다.

특히 정부가 추진 중인 AI 주권화(소버린 AI)와 스테이블코인 제도화 흐름은 양사에게 AI-핀테크-데이터 생태계의 통합 기회를 제공할 것으로 전망됐다. 하나증권은 “두나무와 협력하는 네이버는 디지털 자산 유통 및 RWA(실물자산 토큰화) 시장으로 확장할 가능성이 높다”며 “국내 디지털경제 컨소시엄의 핵심으로 자리할 것”이라고 평가했다.

■ “광고는 완만, 커머스·AI는 확실”…2026년, ‘네카오 리밸류에이션’ 원년

하나증권은 보고서 말미에서 “하반기부터 AI·커머스 중심의 실적 반등 국면이 본격화될 것”이라며 “네이버는 안정적 수익성과 미래 성장 동력을 모두 확보했고, 카카오는 플랫폼 구조 개편과 AI 서비스 확장을 통해 반등 여력을 키워가고 있다”고 진단했다. 2026년은 ‘네카오 리밸류에이션(Re-rating)’의 원년이 될 것이며, 국내 인터넷 산업은 AI 중심으로 완전히 재편될 것으로 내다봤다

■ 용어 설명
· 소버린 AI = 소버린 AI는 특정 국가나 기관이 자체 데이터, AI 모델, 인프라, 인력을 직접 통제하고 운영하는 인공지능 체계를 말한다. 이는 외국 기술과 서비스에 대한 의존을 줄이고, 자국의 법과 문화, 안보 요건을 반영한 독립적인 AI 생태계를 구축하는 것을 목표로 한다.
소버린 AI는 데이터 주권을 넘어서 알고리즘, 학습 과정, 컴퓨팅 자원까지 포함해 국가 차원에서 기술 독립성과 전략적 자율성을 확보하려는 움직임이다. 이 시스템은 각국의 제도 및 문화적 특성에 맞는 AI 개발과 운영을 가능하게 하며, 데이터 유출 우려와 외부 의존도를 최소화해 보안성과 신뢰성을 높인다. 특히 국가 안보, 산업 경쟁력 강화, 규제 준수 같은 측면에서 중요성이 커지고 있으며, AI 전반에 걸친 독립적 관리와 통제를 통해 미래 기술 경쟁력 확보에 필수적인 요소로 자리매김하고 있다.