경제타임스 온인주 기자 | 스마트폰과 소셜미디어 환경에 익숙한 젊은 세대인 Z세대가 다시 오프라인 매장으로 향하고 있다. 월스트리트저널(WSJ)은 3월8일(현지시간) 디지털에 가장 익숙할 것 같은 Z세대가 오히려 쇼핑몰과 백화점을 찾으며 미국 유통업계의 흐름을 바꾸고 있다고 전했다. WSJ는 시장조사업체 서카나(Circana)와 닐슨IQ 자료를 인용해 Z세대의 소매 지출 증가세가 다른 세대보다 빠르고, 구매 중 오프라인 매장 비중도 더 높다고 전했다.
■ 온라인에서 찾고, 오프라인에서 결정하는 소비
Z세대는 일반적으로 1990년대 중후반부터 2010년대 초반 사이에 태어난 세대를 뜻한다. 모바일과 소셜미디어 환경에 익숙한 디지털 네이티브지만, 소비에서는 온라인에만 머물지 않는다. L.E.K.컨설팅에 따르면 Z세대의 64%는 온라인보다 오프라인 쇼핑을 더 선호했고, 92%는 구매 전에 관련 정보를 미리 찾아본다고 답했다. 온라인에서 상품을 검색하고 비교한 뒤 오프라인 매장에서 직접 확인하고 구매를 결정하는 경향이 강하다는 분석이다.
이들은 매장에서 제품을 살펴보는 데 그치지 않고 사진을 찍어 소셜미디어에 공유하는 과정까지 소비 경험의 일부로 받아들인다. 이에 따라 유통업체들도 매장을 단순한 판매 공간이 아니라 체험과 공유, 취향 표현이 가능한 공간으로 바꾸고 있으며, 온라인 기반 브랜드의 오프라인 진출과 쇼핑몰의 체험형 공간 확대도 이런 흐름과 맞닿아 있다.
■ 백화점과 쇼핑몰의 변신
이 변화는 전통 유통업체들의 전략 수정으로 이어지고 있다. 핵심은 ‘많이 진열하는 매장’이 아니라 ‘머물고 싶은 매장’을 만드는 것이다. 신진 디자이너 브랜드 팝업스토어, 한정판 상품, 개성 있는 인테리어, 맞춤형 제안 서비스 같은 요소들이 강화되는 배경도 Z세대의 소비 방식을 겨냥한 결과다.
L.E.K.는 Z세대가 효율성을 중시하면서도 독특한 현장 경험에는 특히 호의적이라고 분석했다. 결국 오프라인의 경쟁력은 경험과 몰입감으로 이동하고 있는 셈이다.
■ 쇠락하던 교외 쇼핑몰의 부활…부동산 시장도 주목
이러한 흐름은 상업용 부동산 시장에도 적지 않은 변화를 예고하고 있다. CBRE는 2026년 미국 리테일 시장 전망에서 2025년 말 소매 부문의 순흡수면적이 다시 플러스로 전환됐고, 전체 가용률도 여러 해 만의 낮은 수준에서 유지되고 있다고 평가했다. 특히 고소득 교외 상권과 생활밀착형 상권이 상대적으로 강세를 보일 것으로 내다봤다. 한때 전자상거래 확산으로 침체의 상징처럼 여겨졌던 교외 쇼핑몰이 다시 사람을 끌어모으는 공간으로 주목받고 있다는 분석이다.
■ 오프라인의 부활이 아닌 소비 방식의 변화
다만 이를 단순히 오프라인 유통의 부활로만 보기는 어렵다. Z세대는 온라인을 떠난 것이 아니라, 온라인과 오프라인을 목적에 따라 다르게 활용하고 있다. 온라인에서 상품 정보를 찾고 비교한 뒤, 오프라인 매장에서 직접 확인하고 구매를 결정하는 소비 흐름이 뚜렷해지고 있다는 것이다.
현재 유통업계에 나타나는 변화는 어느 한 채널의 부상이 아닌 소비자가 쇼핑하는 방식 자체가 달라지고 있다는 데 더 가깝다. WSJ가 조명한 Z세대의 쇼핑몰 회귀 역시 오프라인의 단순한 귀환이 아니라, 매장의 역할이 새롭게 바뀌고 있음을 보여주고 있다.
